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        白酒的文化营销

        浏览次数: 日期:2013年8月21日 09:43

          在中国有近四万家白酒企业,白酒品牌更不计其数,其中99%是地方品牌。也有一部分象茅台、五粮液、剑南春等全国性品牌,但数量太少。中国白酒市场集中度太低了。

          但无论全国性品牌还是地方性品牌,大家都有一个共识,就是要做白酒必须做文化,也就是所谓的“酒文化”。这点笔者深表赞同。中国的企业也确实是这么做的。大到几百几千人的酒厂、小到几个人的“作坊”,都在大打文化牌。有的确有文化可作,但有的就牵强附会了,弄段历史一堆砌或者编几个故事就当文化了,笔者看了真是哭笑不得。

          其实就连一些所谓的大品牌对文化的市场化运用也非常牵强。前几天一经销商向笔者咨询某全国品牌怎么在一个具体的区域市场成为强势品牌的问题。他经销四川某著名酒厂为纪念××生产的一种烧酒,核心传播语是“天赐××,福禄呈详”,他告诉笔者:这是文化!着实让笔者疑惑了一阵子,凭什么喝你的酒就“福禄呈详”了?

          《汉语词典》解释道:文化,指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从这个概念看,文化是一个很抽象的东西,消费者所能理解的无非是“儒家文化”、“道家文化”等抽象的概念,具体是很难讲的,所以在具体的品牌建设或者市场竞争中,必须把文化具象化,才能与品牌联系起来,这可不是编个故事就能解决问题的。从传说中的仪狄造酒至今已经有五千年的历史了,这其中不乏对酒文化的具象描述,如:何以解忧,唯有杜康;劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人;明月几时有,把酒问青天;李白斗酒诗百篇……这些都代表了作者对某种具体情感的寄托,于是,千古以来,酒就作为中国人的情感载体而流传不息。

          但在今天,中国白酒文化却被那些急功近利的企业弄走了样。

          历史不等于文化,更不等于酒文化,哪个哪个窖池历史最久,哪个哪个企业酿酒史有几十年甚至上百年,这又说明了什么呢?历史是过去的事,人们喝的却是今天的酒。如果这样的酒会在市场上畅销,完全是市场炒作的结果,或者是对消费者的愚弄和欺骗,并不是所谓的什么酒文化起了作用。因为文化太抽象了,消费者根本无法详纠。在销售者和购买者之间,存在巨大的信息不对等,致使消费者在某些时刻丧失了评判理智,一旦消费者回过神来,他们就会离你而去,消费者忠诚就消失了。

          其实历史悠久并没有错,相反还是企业大作文化牌的极好载体,但关键看你这个“酒文化”怎么做了。象马爹利的西方宫廷消费文化、五粮液的名门消费文化、孔府家的家文化,这都是极好的文化具象操作,只有这样的酒文化才能真正打动消费者,被当做经典传唱,并被消费者追崇进而成为消费习惯。

          这里就有一个问题值得我们探讨:现阶段的白酒文化到底该怎么做?

          不管是历史上还是现代社会,我们都能有一个共识,就是,白酒并不是一种物质消费品,而是一种精神消费品,是人类情感的寄托载体,不管这种情感是什么,如社交的、忧愁的、喜悦的、身份表达的、被尊重的、家庭享受的、红事白事的……抽象的文化是和这些具体的人类活动联系起来了,并达到如此紧密的程度,所以才有了“何以解忧,唯有杜康”、“明月几时有,把酒问青天”的千古绝唱,此时我们只能说酒是人类情感的一种载体了。这个无需再做讨论,现在要弄明白的是如何才能把抽象的文化和这种具体的情感在营销活动中链接起来,并形成现实销售力。

        一、酒文化与当代人类具体情感的链接

          文化是抽象空洞的,很难让人与具体的东西联系起来,当大家都谈文化时,消费者就会迷惑甚至失去感觉。所以作为商品标志的品牌,必须将其文化内涵具体化,才能在众多竞品中跳出来,从而被消费者注意和喜欢。例如:“天赐××,福禄呈详”就很空洞,加上企业在传播中没有深入挖掘“福禄文化”,缺乏现实的支撑,最终销售结果是很差的;而金六福的“福文化”和孔府家的“家文化”就具体的多了。越是具体的就越容易引起消费者的心灵共鸣。

          家国同构是中国文化的基本点之一。在古代,由家而国免不了要经历战争或羁旅,进而陷入“游”的境地,于是“乡愁别恨”便成为中国文化中一股强大的思潮。到现代,随着改革开放的深入和经济不断发达及世界性交往的增加,游子的队伍在不断扩大,同时随着物质生活水平的提高,人们更加追求精神世界的满足,而太多的分离让人们更多体会到了孤独和寂寞,“想家”自然成为人们排解孤独寂寞的第一反应。于是,一句“孔府家酒,叫人想家”深深打动了游子之心。寻常话语建立在中国酒文化的基础上,便产生了巨大的市场反应,同年,孔府家酒就占领了中国市场,并在当年出口量居全国第一。去年安徽高炉家酒也在大打“家文化”牌,在安徽获得了不俗的市场业绩,只是因为在战略把握和精细化营销方面尚有欠缺,所以没能成为全国性品牌。

          “福”也是中国文化的基本点之一。自从有阶级压迫以来,劳苦大众就把“幸福”当成了最基本的精神追求之一,而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价,于是人们也最珍惜得之不易的幸福,对亲友最深情的表达也是祝“福”。偏偏中华民族所经历的阶级压迫历史是世界各民族中最长的,所以对“福”的追求和珍惜也表现的最强烈。今天,社会变了,日子好了,“福”又被赋予了新的时代内涵,依然被人们所追求。金六福准确的把握了这一深层的民族情感,并把它建立在酒文化上,畅销全国也就不足为怪了。

          五粮液之所以成为中国第一高档白酒品牌,也是因为准确把握了与其高档定位相吻合的“名门”文化。名门是一种“贵族消费文化”,“名门贵族五粮液”、“系出名门,丽质天成”、“五粮春――名门之秀”、“金六福――名门新贵”、“名门骄子”等都在或直接或含蓄的体现“名门”的精神价值。成为“名门贵族”既是中国人虚荣心的体现又是人们真实的追求,难怪五粮液畅销中国经久不衰。

          1992年,国际酒业巨子“马爹利”乘着用8000万美金特制的豪华游轮――“轩尼诗精神号”驶入黄浦江,随后,从法国空运来的鲜花、美女等把上海五星级花园酒店装点的象法国中世纪的皇宫一样,并在此举行了豪华气派的“马爹利王者之宴”。当人们在古典音乐、美女、鲜花的醉人气氛中品尝万余元一瓶的金牌马爹利时,他们深深感受到的是西方的宫廷消费文化和生活方式。之后中国那帮高贵的消费者们拜倒在马爹利的“石榴裙”下再没起来过。

          对人类情感与酒文化融合方面做得好的还有“聪明难,糊涂更难”的小糊涂仙等。

          可以看出,以上这些白酒品牌之所以优秀,是因为它们都将酒文化嫁接在了人类某种非常具体的情感上,并且在策略的指导下,系统地、连续地、深入地与目标受众沟通,直到获取其发自内心深处的认同,所以它们是成功的。

        但,综观近几年我国酒类品牌文化的建设传播,大多流于形式和肤浅,口号式的灌输让消费者根本不能理解它们在表达什么,甚至产生反感情绪。

          如近几年崛起的高价酒“国窖1573”,看看它在怎样表达自己的“酒文化”: “您能品位的历史432年”……笔者实在搞不明白,这些和消费者有什么关系,如果你的酒是1573年酿造的,那倒是极好的卖点,因为白酒是陈的香嘛,这是酒的品质问题,而不是文化,更何况您这酒是现在酿造的,历史不等于质量,也不等于文化,充其量你优异的菌群是白酒品质的保证之一。相信,这些品牌离开大规模的传播,其销量很快就会下来。

          还有仕奇集团开发的“成吉思汗酒”,其长生天定在528元,就因为它是“中国第一人文纪念酒”?这显然缺乏白酒运作经验。我们来分析一下:所谓的人文纪念酒纪念的是“成吉思汗”这个人,如果从企业或某些人自身的角度,想做些善事,来纪念伟大的成吉思汗,这可以理解,但你凭什么要求消费者也纪念他呢?再进一步讲,如果恰逢成吉思汗诞生×百周年,纪念一下也无妨,但要求大家平时不停的纪念他,每到聚餐饮酒时就纪念他,这不太现实。而实际情况也表明消费者并不买账。准确的来说,“中国第一人文纪念酒”的概念作为一个阶段性或者辅助卖点还行,但作为品牌的战略定位一定是不行的。

          以上两个品牌,炒作的成分远远大于酒文化市场化运作的成分,或者说有品牌的文化运作和建设意识,但方向偏了。如果能及时纠偏,将历史与当代人类的具体情感紧密结合起来,与时俱进,不断创新,笔者相信它们会走的更远,会进入主流高档白酒品牌行列的。

          二、酒文化与亚文化的融合

          大家都知道,中国地大物博,人口众多,这其中“地大”被排在首位。31个省市自治区面积广大,历史悠久,都有自己各自历史沉淀下形成的区域特征,也就形成了我们常说的区域亚文化。如近几年流行的东北文化、广东文化、陕北文化、藏文化等。同时,我国是个多民族国家,加上人口众多(13亿),所以社会阶层划分复杂,社会群体特征日益鲜明,如老中青、农工商学军文、老板小资白领,等,其中每一个群体中又划分为很多小的群体,如学生中又分为大学生、中小学生等。在这些群体中,也有其亚文化存在。

          亚文化的形成源于文化的“习得性”、“延续性”和“发展性”三个特征。

          习得性

          人在一出生就受到周围文化环境的熏陶和影响。人类学家把人的文化习得分为三类:正式的、非正式的和专业的。其中父母的行为、亲戚朋友的做法,孩子耳濡目染,就会有意识或无意识的模仿,这是非正式习得。随着时间的增加,逐渐形成了一定区域范围内的行为习惯,这是亚文化形成的基础之一。而国家教育或者其它专业性的宣传教育是专业习得,它更多的影响着孩子价值观的形成,而价值观是文化中的深层部分,它制约着消费者的外部消费行为。父母等有意识的告诉孩子应该这样不应该那样,就是正式习得了。文化的习得为消费者提供了行为标准和规范,这些规范和标准既有表层的行为的、也有深层的价值观、人生观的,不同的习得途径就造成了不同的规范和标准,所以,消费者的消费行为往往是不确定或者是双重性的。如对“福”的理解,他可能会有大观念上的理解,但具体到个人,又有不同的或者更深的理解,而一旦某些抽象的东西和具体的事物联系起来后,就会逐渐具象化,所以,五粮液在全国述求“名门文化”的同时,推出“亲地方主义”的品牌文化推广战略,这便是其成为中国白酒第一品牌的秘诀之一。

        延续性

          作为文化组成部分的各要素,如风俗习惯、信仰、价值观等,都可以通过共同的语言文字代代相传下来,大的来讲就形成了中国的“儒家文化”、“道家文化”,小的来讲就形成了各区域、各群体的亚文化。如东北文化、河南文化、藏文化等,又如文人的“指点江山,激扬文字”、“国家有难,慷慨以赴”,侠士的“风萧萧兮易水寒,壮士一去兮不复还”、“匈奴未死,何以为家”,商人的“商人重利轻别离”,老年人的“烈士暮年,壮心不已”等。中国文化这种群体性的延续就形成了亚文化。区域文化与群体文化的交织使得中华文化越发复杂起来。所以很难用同一个标准去迎合所有人的口味,酒文化也需要与亚文化相嫁接融合。

          发展性

          文化中的一些要素,如信仰、风俗习惯、喜好等符合时代需要,就会被延续下去,否则,就会被修正或者淘汰。这便是文化的发展性。

          例如,建国初期对爱情“羞于启齿”的落后思想在改革开放的大潮下就被勇于追求个人幸福、大胆表白爱意的先进思想所取代。一个品牌的文化内涵必须随着时代的变化而更新,否则就可能被淘汰。

          2003年春天,SARS肆虐,严重威胁着人类的生命安全。水井坊与首都精神文明办公室联合举办“让北京快乐起来――2003大型公益广告活动”,展现了北京人民的乐观自信的独特魅力,一举拿下了北京市场。同年,借助广东省委在九届二次全会上做出的将广东建设称为“文化大省”的战略决策,水井坊与《南方日报》、《广州日报》合作发起“水井坊视线”的文化营销事件,从7月20日至8月17日连续刊登水井坊特约专刊――“寻找广东精神”、“发现文化广州”。这是一次经典的白酒品牌文化与区域亚文化相结合的营销事件,水井坊的敏锐嗅觉和与时俱进的精神使得它至今仍牢牢占据着广东高档白酒第一的宝座。

          04年奥运期间,金六福迅速推出“为××喝彩”的全国性公关活动,一下子拉近了与地方的感情距离。自然,在05年春节期间,金六福大赚了一把。

          北京红星新的品牌定位“品不够的京味,喝不够的红星”是白酒文化与区域亚文化紧密融合的典范之一。今天,红星二锅头被称为北京四大文化名片之一。

          还有近年来兴起的“政务专用酒”、“商务专用酒”、“婚庆专用酒”、“礼品专用酒”等都是酒文化与亚文化相结合的积极探索。

          总结

          中国虽然是酿酒大国,酿酒史也很长,中国白酒还与白兰地、威士忌并称为世界三大烈性酒,但中国却是一个酒品牌小国。究其原因,是中国白酒的文化营销水平太低了,而中华文化源远流长5000年啊,真的是很遗憾很可惜的事情。

          当然,我们不能苛求每一个白酒品牌都能娴熟的操作酒文化,毕竟中国市场经济的路才走了十几年的时间,全国整体的营销水平还较低。但只要能看到大家在不断追求进步,与时俱进、开拓创新,就等于看到了中国酒文化趋向完美的希望。我们真切的期望中国能成长起一批象“金牌马爹利”、“皇家礼炮”一样的世界知名酒品牌,为中国再添“文化奥运”的金牌。

          新的旺季来临了,在此,笔者用一句俗话祝福中国所有的白酒品牌:恭喜发财!

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